Retour sur la Conférence MTI 2013: L’Innovation par le business model

Cette semaine une conférence a été organisée par le Master Management de la Technologie et de l’Innovation sur le thème : « L’innovation par le business model ». Les intervenants aux profils variés (grandes et petites structures) étaient:

  • Alain Bénichou, PDG d’IBM France ;
  • Yves Pigneur, enseignant-chercheur à HEC Lausanne et co-auteur de Business-model Nouvelle Generation ;
  • Michaël Oualid, porteur du projet Free Car Project ;
  • Jacques-Etienne de T’Serclaes, Président de l’Agence pour le Don en Nature.

Les objectifs de ces intervention étaient:

  • Réaliser une présentation très pédagogique de la conception et ré-génération d’un business-model,
  • Parler des freins et espoirs de révolutionner un secteur grâce à un business-model disruptif,
  • Expliquer comment une grande entreprise de taille mondiale peut changer avec succès de business-model,
  • Expliciter le fait qu’en raison d’environnements changeants tous les types d’organisations sont concernés par l’innovation de business-model (association, secteur public, etc).

Alain Bénichou – PDG IBM France

Première intervention, Alain Bénichou précise que 90% du chiffre d’affaire d’IBM étaient issus de la vente de matériel il y a de ça quelques années (le reste en logiciel/services). Aujourd’hui c’est plutôt l’inverse et l’entreprise a dû innover sans cesse pour pouvoir procéder à cette bascule. Le Groupe a connu quelques passages très compliqués: IBM a été proche de la faillite en 1992 après avoir perdu 15Mds $. En effet, la société a pris trop tard conscience de l’importance des modèles Client-Serveur: ils ne sont pas passés loin du phénomène « Kodak » qui envoie dans les roses les ingénieurs qui présentent les photos numériques! Au lieu de penser Client-Serveur, IBM voyait déjà le Cloud et pensait « décentralisé » (en fait ils étaient trop en avance😉 ). Le PDG d’IBM France revint aussi sur le fait que IBM est une entreprise mondiale et n’est pas plus américaine qu’Indienne. Absurdité que de se baser sur le nombre d’employés! Il faut savoir qu’ils sont quand même 115.000 IBMeurs en Inde et 50.000 aux USA.

L’Innovation chez IBM se traduit par la vente de la partie Micro-Informatique à Lenovo. Les rumeurs disent même qu’à IBM en 2004 un bonhomme a dit que les PC ne serviraient plus à rien car il y aura les smartphones et tablettes! Aujourd’hui, IBM présente clairement les choses: plein pôt sur le BigData. Alain Bénichou guide l’entreprise dans ce sens car « les paroles s’envolent et les écrit restent » (sauf pour les paroles Cahuzac…). Tout l’enjeu des prochaines années va être de savoir capter les données d’Internet (des réseaux sociaux) et les trier, vérifier leur véracité. Pour Innover et atteindre les « 40% du Business d’IBM orienté BigData », l’entreprise va engager une forte destruction créatrice qui est au gout d’Alain Bénichou, nécessaire mais très difficile surtout en France (oups ça a parlé Politique!).

Michaël Oualid – Porteur du FREE CAR PROJECT

Quelques mots sur l’intervention de Michaël Oualid qui présente le marché actuel de l’automobile comme déconnant: on achète des voitures de plus en plus chargées de gadgets inutiles à grands coups de plan de communication bidon. Le suréquipement est aujourd’hui de mise mais il est possible de valoriser d’autre chose dans l’automobile. Il prend en considération qu’une voiture coûte 3700€/an en moyenne en dehors de son prix d’achat. Michaël Oualid se demande pourquoi la voiture ne serait pas une market place et seraient subventionnée par microcommisionning, au même titre qu’un mobile chez Orange. Par exemple EDF paye 10% du prix d’achat de votre voiture électrique neuve, tout en sachant que votre consommation électrique rentabilisera l’investissement initial.

Jacques-Etienne de T’Serclaes – Agence pour le don en nature

Cet entrepreneur revient sur la forte résistance au changement, notamment le changement de business model. Il présente sa « place de marché » qui récupére les invendu des industriels (de l’aspirateur aux sous-vêtements) pour les redistribuer aux personnes les moins aisées au lieu de jeter les produits. Son but:créer un canal de distribution fiable entre le monde lucratif (industriels) et non lucratif (associations qui s’occupent des 8M d’exclus).Un modèle « Blue Ocean Strategy » car son agence ne pèse sur personne. 22M de produits neuf redistribué, il vise 100 Millions en 2015.

Yves Pigneur – co-auteur de Business-model Nouvelle Génération 

Yves Pigneur est co-auteur du fameux « Business Model Generation: Hop, voici le lien direct vers Amazon pour acheter le bouquin: Business Model Generation.

Pour chapeauter les trois premières présentations et après avoir demandé à l’assemblée d’échanger chacun avec son voisin pour définir ce qu’est un Business Model, Yves Pigneur propose de parler un langage commun pour définir les modèles économiques. Un Business Model, qu’est-ce que c’est ?

C’est un langage commun qui doit être:

  • Simple (facilement compréhensible pour des directeurs, entrepreneurs,…)
  • Holistique
  • Visuel

Il aborde ensuite le Design Thinking et décrit de quoi est composé sa vision du Business model. Segment de client, l’offre, la proposition de valeur, à qui je m’adresse, les canaux utilisés, la relation client, le modèle de revenu, la structure des coût…. Tous ces composants sont regroupés dans le Canevas disponible en libre service (Ici !). Ce canevas permet de comprendre, en le transposant au cas de Nespresso, pourquoi les Suisses dépensent 8 fois plus d’argent dans le café ! Nespresso est un ensemble de brevet, une marque forte, une relation client forte (cadeaux a Noël etc.), des partenariats (Moulinex, Bosh). L’innovation de cette société donne un résultat plutôt clair : 30% de croissance depuis 2012, même si, tout comme IBM en 92, Nespresso à failli disparaître en 1987…

Le professeur d’HEC Lausanne conclue son intervention en présentant la dernière étape de l’innovation, le diagnostic des modèles. Dans toute entreprise il  y a des batteries de chiffres, des analyses SWOT, mais aucune garantie de succès. Yves Pigneur mentionne l’exemple de Qualcomm qui perd 800M$ car ils n’ont pas demandé aux clients leur avis et n’ont écouté que les experts des hautes sphère à la direction générale. Seul moyen de savoir si son innovation va fonctionner: la tester incrémentalement chez les clients (un bon bouquin à ce sujet: Lean Startup).

Une conférence très intéressante avec un succès monstrueux. Je vous invite à consulter le blog de MTI pour connaître les prochaines dates: Blog MTI Review.

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